(מנחם לס החליט להכניס ראיון עם אסף פלד, מנכ"ל מינט מדיה, שהופיע באתר דה מרקר)

"רוצים להיות הדור הבא של ESPN": מינט מדיה עולה למגרש של הגדולים

רכישת זכויות ההוצאה לאור של המגזין האמריקאי הנחשב "ספורטס אילוסטרייטד" הזניקה את מינט מדיה ומייסדה, אסף פלד, לליגת העל של תקשורת הספורט בארצות הברית. עכשיו הוא צריך ללמוד להוציא עיתון מודפס, לנהל עיתונאים ולהיזהר ממלכודות שהפילו גופי מדיה חדשניים כמו "באזפיד" ו–Vice

אופיר דור

הראיון עם אסף פלד, מנכ"ל חברת מינט מדיה (Minute Media), נקבע במקור לתחילת חודש מרץ. הנושא המרכזי בראיון אמור היה להיות רכישת חברת הפצת הווידאו הקנדית STN Video על ידי מינט, תמורת סכום מוערך של 150 מיליון דולר, במזומן ומניות. הרכישה שהוכרזה בינואר היתה השישית במספר עבור החברה, והגדולה ביותר שלה.

אלא שרגע לפני הראיון במרץ, ביקש פלד להזיז אותו לחודש מאוחר יותר – ולא במקרה. כשנפגשנו לבסוף באפריל, רכישת STN נראתה פתאום כמו היסטוריה רחוקה, כשמינט מדיה בדיוק חתמה על עסקה נוצצת הרבה יותר, במסגרתה רכשה את זכויות ההוצאה לאור של המגזינים ואתרי האינטרנט של "ספורטס אילוסטרייטד" לעשר שנים, עם אופציה ל־20 נוספות. פלד אמנם לא נוקב בהיקף העסקה, שכוללת ככל הנראה תשלומים שנתיים על הרישיון ומניות שקיבלה בעלת המותג של "ספורטס אילוסטרייטד" במינט מדיה, אבל מודה בלי היסוס כי "זוהי העסקה הכי משמעותית שעשינו".

– פרסומת –

"ספורטס אילוסטרייטד" הוא אייקון של סיקור ספורט אמריקאי מאז 1954. עבור ספורטאים אמריקאים, הופעה על שער הגיליון המודפס של המגזין, שיצא עד 2018 בתדירות שבועית וכיום אחת לחודש, נחשבת סמל הסטטוס האולטימטיבי. מייקל ג'ורדן הופיע על שער המגזין לא פחות מ־50 פעמים, לפני 40 הופעות של מוחמד עלי, 25 ללברון ג'יימס ו־24 לשחקן הגולף טייגר וודס. עבור אוהדי הספורט, "ספורטס אילוסטרייטד" נחשב מותג איכות שמציע פרשנויות עומק מלומדות של אלפי מילים על בייסבול, פוטבול וכדורסל. אפילו גיליון בגדי הים השנתי של המגזין, שיוצא אחת לשנה מאז 1964, הוא פיסת היסטוריה אמריקאית ונחשב לאחראי להכנסת הביקיני למיינסטרים האמריקאי.

"ספורטס אילוסטרייטד" הוא אייקון של סיקור ספורט אמריקאי מאז 1954. עבור ספורטאים אמריקאים, הופעה על שער המגזין היא סמל הסטטוס האולטימטיבי. מייקל ג'ורדן הופיע על שער המגזין לא פחות מ–50 פעמים, לפני 40 הופעות של מוחמד עלי, 25 ללברון ג'יימס ו–24 לשחקן הגולף טייגר וודס

מינט מדיה היתה כבר הבעלים של שורת מותגי תקשורת ספורט גלובליים, אבל רכישת הזכויות ל"ספורטס אילוסטרייטד" היא משהו אחר לגמרי. במונחי ספורט, אפשר לומר שהרכישה הזו מעלה את מינט לליגת העל של תקשורת הספורט האמריקאית, מה שבא לידי ביטוי בסיקור האינטנסיבי של העברת הרישיון על ידי כל גופי התקשורת המרכזיים בארצות הברית. סביר להניח שכל מה שמינט מדיה תעשה מעתה בעיתון הנחשב, מפיטורי עיתונאים ועד שינוי כלשהו בתוכן, יסוקר גם הוא. לא משהו שמינט ופלד חוו בעבר.

"העסקה מגיעה אחרי ש'ספורטס אילוסטרייטד' עבר תקופה קשה ונכתבו עליו הרבה דברים לא טובים. לכן אמרנו מראש לכל חברי הדירקטוריון שייקחו בחשבון שעכשיו יכול להיות שגם עלינו יכתבו דברים קשים ולא אוהדים", אומר פלד. "בפועל, הכיסוי התקשורתי בכל המדיה האמריקאית היה הכי אוהד שאפשר למינט מדיה, כפלטפורמה הכי מתאימה לבצע את הרכישה. גם ספורטאים ענקיים כמו טום בריידי ושאקיל אוניל צייצו הודעות תמיכה ברכישה ותייגו את מינט מדיה. אם אתה מסתכל על הדירוג של חברות הדיגיטל שעוסקות בספורט בארצות הברית, אז כבר היינו בשלישייה הראשונה. אבל מבחינת החשיפה, על היתרונות והחסרונות שלה, נכנסנו כעת לעולם אחר לגמרי".

מהשקעות לכדורגל

פלד היה מנהל השקעות בקרנות אוורגרין ואייפקס ובתאגיד סיסקו, לפני שב־2011 עשה שינוי חד והקים את אתר הכדורגל 90Min עם שני שותפים נוספים, גילי בימן ויובל לרום, שעזבו את החברה לפני שנים. "כמי שיצא מסיסקו, יכול להיות שהייתי צריך להתעסק במשהו כמו שבבים, אבל אני חולה ספורט, מכור ברמות קשות לספורט, אפשר לומר שזה הדבר הכמעט יחידי שאני נהנה ממנו, ולכן חשבתי שאני רוצה יותר לעסוק בזה", הוא אומר. "בשנתיים הראשונות זה באמת לא נראה רעיון מדהים, אבל כן היה רציונל שהנחה אותנו. האמנו שאם נביא טכנולוגיה לעולם של ספורט ותוכן, בסוף נמצא נוסחה מנצחת".

אתר 90Min מפרסם תוכן שיוצרים אוהדים סביב כדורגל. הוא התחיל באנגלית אבל התרחב מאז ל־11 שפות, כולל ספרדית, טורקית, גרמניה, תאית ואינדונזית. מאז הקמתו התרחבה מינט מדיה בעיקר דרך רכישות: ב־2019 רכשה את אתר The Players' Tribune, שמפרסם שיחות עם ספורטאים ותיאורי חוויות שלהם בגוף ראשון, על ידי המייסד – שחקן הבייסבול דרק ג'יטר; ב־2020 רכשה את רשת אתרי הספורט והבידור האמריקאית הגדולה FanSided, תמורת כ־15 מיליון דולר. במקביל השיקה מינט ב־2020 את פלטפורמת הווידאו Voltax, שאותה אתרי אינטרנט חיצוניים יכולים להטמיע אצלם ולקבל גישה לספריית סרטונים שמופקים במותגי התוכן השונים של מינט. STN, שאותה רכשה מינט כאמור בינואר, מביאה פתרון דומה, אך מוסיפה עליו גם זכויות שידור יוקרתיות לתקצירים מליגות הספורט המובילות בארצות הברית.

המשותף לכל מה שעושה מינט מדיה הוא נדל"ן פרסומי. מעל 80% מהכנסותיה מגיעות מפרסום באתרים שלה או באתרי אינטרנט שותפים, שמטמיעים את Voltax וחולקים את הכנסותיהם מפרסום עם מינט. גם אתרי תוכן חיצוניים שמשתמשים בכלי היצירה, ההפצה והמונטיזציה של תוכן שבנה מרכז הפיתוח של מינט בישראל, אינם משלמים עליהם ישירות אלא מטמיעים תכנים של מינט אצלם וחולקים איתה את ההכנסות מפרסום.

"יש לנו צוות מכירות גלובלי שעובד עם כל המפרסמים הגדולים בעולם הספורט ועם בורסות הפרסום הגדולות. הוא עושה מונטיזציה על הקהל שלנו ומקבל את הזכות מכל השותפים שלנו לפרסם לקהל שלהם ולהתחלק בהכנסות", מסביר פלד. "עכשיו כשרכשנו את 'ספורטס אילוסטרייטד', אנחנו נביא את המפרסמים שלנו לשם ונוכל לקחת את המפרסמים משם לשותפים שלנו. אחרי הרכישות, אנחנו יכולים להציע למפרסמים כמו פפסי או נייקי לפרסם בתוכן האיכותי של 'ספורטס אילוסטרייטד', בסיפורי הספורטאים ב־Players' Tribune ובתקצירי המשחקים שקיבלנו מ־STN. אם הם רוצים גם קהל גלובלי, הם יוכלו לפרסם ב־90Min". המתחרה הגדולה של מינט מדיה על פרסום ספורט היא רשת ערוצי הדיגיטל של ESPN.

מלבד פרסום, למינט מדיה מקורות הכנסה נוספים, קטנים יותר, משותפויות עם אתרי הימורי ספורט, שמינט מפנה אליהם משתמשים מהאתרים שלה, ומרישיונות שהיא נותנת לשימוש בתכנים שלה בתשלום. בסך הכל, אומר פלד, הכנסות מינט מדיה חצו ב־2023 את 300 מיליון הדולר. "לאורך השנים היינו ממוקדים בהשקעה וצמיחה, ובשנה וחצי האחרונות הפוקוס שלנו עבר לרווחיות. אנחנו קרובים לאיזון ויכולים להיות חברה רווחית מאוד", הוא מבטיח.

"ספורטס אילוסטרייטד" עבר בשנים האחרונות לא מעט תהפוכות, שמבטאות היטב את השינויים שעברו על ענף העיתונות המודפסת כולו. במשך שנים רבות, בתקופת תור הזהב הגדולה שלו ושל העיתונות המודפסת כולה, היה המגזין בבעלות קבוצת TIME. ב־2019, אחרי ש־TIME עצמה נמכרה לקבוצת המדיה מרדית', רכשה את "ספורטס אילוסטרייטד" חברת אחזקת המותגים Authentic Brands Group (ABG) תמורת 110 מיליון דולר. ABG מכרה את רישיון ההוצאה לאור של "ספורטס אילוסטרייטד" לקבוצת התקשורת ארנה ב־15 מיליון דולר לשנה. לפי הפרסומים, מינט משלמת סכום דומה ל־ABG.

מיליארדר משקאות האנרגיה

הצרות בין בעלת המותג ABG לבין המוציא לאור הקודם החלו אחרי שעל ארנה השתלט בשנה שעברה המיליארדר ההודי־אמריקאי מנוג' בהרגוה, שעשה את הונו הגדול מחברת משקאות האנרגיה 5-hour Energy. כחלק מהניסיון האגרסיבי שלו להפוך את ארנה לרווחית החליט בהרגוה בינואר השנה שלא לשלם דמי רישיון בסך 3.75 מיליון דולר ל־ABG, במטרה לדחוף אותה לתת לו הנחה. הוא גם הודיע חד־צדדית כי יפסיק להוציא את המגזין המודפס ופיטר חלק גדול מהעובדים. בתגובה החליטה ABG לבטל את הרישיון של ארנה והיא תובעת ממנה כיום כ־48 מיליון דולר על נזקים, הפרת זכויות וחובות לא משולמים. בתביעה מגדירה ABG את התנהלות בהרגוה כמזכירה יותר גנגסטר מאשר שותף אמין.

"העולם הולך לתוכן קצר שנצרך במובייל, אבל יש גם מקום לכותבים מנוסים וטקסטים ארוכים יותר. אנחנו כבר לא מחפשים רק לייצר הרבה תכנים וטראפיק, אלא רוצים שמיליארדי אנשים יבואו אלינו כדי לצרוך את התכנים הכי מדהימים בספורט"

אסף פלד, מנכ"ל מינט מדיה

גם ההעברה של "ספורטס אילוסטרייטד" מארנה למינט מדיה לא היתה חלקה, כשאתר המגזין הופל לפי הפרסומים על ידי ארנה, שגם מנעה העברת מידע חיוני למינט כמו מספרי המינויים. כל זה העלה ספקות לגבי יציאת גיליון מאי של המגזין לשוק. "אני אתבטא בזהירות כי לסכסוך בין ארנה ל־ABG יש היבטים משפטיים שלא קשורים אלינו", אומר פלד. "קיוונו שהמעבר מארנה אלינו יהיה ממקום ידידותי ומשתף פעולה יותר ממה שקרה, אבל הדברים הקטנים שקרו ואולי עוד יקרו לא מטרידים אותנו כל כך, כי אנחנו מספיק גדולים וחזקים טכנולוגית והעולם מבין שכל זה לא קרה בגללנו".

העברת הרישיון ל"ספורטס אילוסטרייטד" לידי מינט מדיה אמנם התקבלה בצורה חיובית בתקשורת האמריקאית, אך הסתייגות אחת כן נשמעה. במשך השנים התאפיינה מינט בתוכן קצר וקליל ובהפקה זולה יחסית, שלא התבססה על כתיבה של עיתונאים מקצועיים אלא על אוהדים, שכותבים מתשוקה, ובלוגרים, שקיבלו אחוז מההכנסות מהתוכן שיצרו אם הוא הצליח. "ספורטס אילוסטרייטד" הוא ההפך הגמור מהסגנון הזה, ומעסיק עיתונאים מוכרים שאפילו מאוגדים בוועד.

"כבר כשרכשנו את Players' Tribune היה שינוי במודל שלנו", מסביר פלד. "באתרי Players' Tribune אנחנו כבר מעסיקים אנשי תוכן, שיוצרים תכנים יחד עם הספורטאים, תכנים שהם יותר ארוכים ואיכותיים. בסוף, שחקן NBA כמו קווין דוראנט לא יכתוב לבד את כל הטקסט שהוא חתום עליו ויהיה כותב צללים שיעזור לו. כותבי הצללים האלה הם כבר עובדים שלנו". על ההתאמות בסגנון ובפורמט הוא אומר: "בכנות, אני עדיין חושב שהעולם הולך לתוכן קצר שנצרך במובייל, אבל יש גם מקום לכותבים מנוסים וטקסטים ארוכים יותר. גם את זה המשתמשים והמפרסמים אוהבים מדי פעם. אנחנו כבר לא במקום של רק לייצר הרבה תכנים וטראפיק, אלא רוצים להיות הדור הבא של ESPN ושמיליארדי אנשים יבואו לפלטפורמות שלנו ושל שותפים שלנו כדי לצרוך את התכנים הכי מדהימים בספורט".

לפי פרסום באתר Adweek, בשנה שעברה הכניס "ספורטס אילוסטרייטד" 70־85 מיליון דולר, שרובם הגיעו מהמוצר המודפס. מינט, שפעלה עד היום כחברת דיגיטל בלבד, התחייבה להמשיך להוציא את המגזין החודשי. "בהתחלה שקלנו לקחת רק את הפעילות הדיגיטלית, אבל אז הבנו כמה הגרסה המודפסת חזקה, שזה דבר שכל אמריקאי מעריץ וכל מפרסם רוצה להיות בו", אומר פלד. בכל זאת, אם אכן משלמת מינט מדיה 15 מיליון דולר על רישיון, נראה על פניו שלא יהיה קל להביא את "ספורטס אילוסטרייטד" לרווחיות.

מה אתם מתכוונים לעשות אחרת כדי שהמגזין ישגשג כלכלית?

"אנחנו באים עם מודל מוכח מהרכישות הקודמות שלנו, שמתבסס על הפלטפורמה הטכנולוגית שבנינו. הפלטפורמה הזאת היא אחת הסיבות שזכינו בעסקה מול הרבה מתחרים אחרים. אנחנו יודעים להשתמש בטכנולוגיה בכל שלבי יצירת והפצת התוכן ויש לזה משקל רב בעסקים הדיגיטליים של 'ספורטס אילוסטרייטד', שכוללים 130 אתרים מקומיים בכל הערים המרכזיות בארצות הברית. האתרים האלו פועלים תחת המותג FanNation, שגם הוא עובר אלינו. הכותבים המקומיים הם לא אוהדים, אבל גם לא הכותבים המפורסמים של המגזין.

"בנוסף אנחנו עומדים לעשות השקה גלובלית ל'ספורטס אילוסטרייטד' שעד היום פנה רק לקהל האמריקאי, אפילו שהוא מותג מוכר בכל עולם. אנחנו נביא אותו לשווקים נבחרים באירופה ובדרום אמריקה ואחר כך אולי באסיה. זה מה שעשינו עם Players' Tribune, שהיה אתר אמריקאי והשקנו אותו ביפן, אנגליה וברזיל בשפות מקומיות ועם ספורטאים מקומיים. במקרה של 'ספורטס אילוסטרייטד' זה יהיה קל יותר, כי הוא מותג מוכר מחוץ לארצות הברית. השילוב הזה של טכנולוגיה וגלובליזציה, אלו שני הדברים שנכניס".

האם זה לא מפחיד אותך שעשיתם השנה שתי עסקות כאלה גדולות ומשמעותיות?

"קצת מפחיד. לעשות אינטגרציה של שתי רכישות גדולות כולל קליטה של מאות אנשים שפזורים בארצות הברית ובקנדה, זה קשה ומפחיד", מודה פלד. "אבל אנחנו חברה גלובלית עם תרבות פתוחה ועשינו את זה בעבר. יש ברכישה של 'ספורטס אילוסטרייטד' הרבה אחריות, כי מסתכלים עלינו בזכוכית מגדלת".

להתבסס על פרסום

את מינט מדיה אפשר לשייך לדור חדש של גופי מדיה מבוססי דיגיטל, שנראו מותאמים יותר לעידן האינטרנט. בעבר כבר הושוותה לגופים כמו "באזפיד" ו־Vice, שגם הם התמחו בשילוב בין תוכן קליל מאוד לכיסוי עיתונאי רציני. "הם היו היוניקורנים של התחום שלנו, ובראיונות תמיד שאלו אותנו אך נגיע לגודל שלהם ואם אנחנו רוצים לחקות אותם", אומר פלד. ואולם השנים האחרונות לא האירו פנים לאותם ארגוני מדיה חלוציים. "באזפיד" התרחב תוך רכישות יקרות, בהן למשל אתר הבלוגרים "האף־פוסט" (לשעבר "הפינגטון פוסט") ואתר תרבות הצעירים Complex. ב־2021 התמזג באזפיד עם חברת ספאק ונכנס לוול סטריט לפי שווי של 1.5 מיליארד דולר. נכון לכתיבת שורות אלו, הוא נסחר לפי שווי 58 מיליון דולר ונאלץ למכור נכסים בזול כדי להמשיך לשרוד.

Vice, שב־2017 גייס מימון לפי שווי 5.7 מיליארד דולר, הכריז בשנה שעברה על פשיטת רגל, נמכר ב־350 מיליון דולר לקבוצת השקעות ועבר קיצוץ מסיבי. מעבר לבעיות הפרטניות של כל אחד מהגופים הללו, ההתפרקות שלהם מבטאת את הקושי של גופי מדיה, אפילו חדשניים, להתבסס על שוק הפרסום ההפכפך, במיוחד כשצריך להיאבק בו מול ענקיות הטכנולוגיה כמו גוגל, טיקטוק ופייסבוק.

"חלק מהשחקנים האלו התבססו על הגדילה של פייסבוק, והם ידעו לעשות דברים מדליקים בפיד עד שיום אחד פייסבוק שינתה את האלגוריתם. אנחנו אמרנו שלא נהיה תלויים בפלטפורמות ונבנה את הטכנולוגיה שלנו"

"שוק הפרסום ממשיך לגדול, אבל ההכנסות ממנו הולכות לכמות קטנה יותר של שחקנים, בעיקר הפלטפורמות. התוצאה מצערת כי הרבה מוציאים לאור עם תוכן מדהים מתים. גם Players' Tribune היה במקום לא פשוט כשרכשנו אותו, אפילו שהוא מותג מדהים", אומר פלד.

פלד מציין שתי הבחנות שמבדילות לדבריו בין גופים כמו "באזפיד" לבין מינט מדיה. "חלק מהשחקנים האלו התבססו על הגדילה של פייסבוק, והם ידעו לעשות דברים מדליקים בפיד עד שיום אחד פייסבוק שינתה את האלגוריתם. אנחנו אמרנו שלא נהיה תלויים בפלטפורמות ונבנה את הטכנולוגיה שלנו. המאפיין השני שלנו הוא צמיחה גלובלית. אם אתה נהפך גדול מספיק בעולם המדיה, אתה יכול להמשיך לצמוח כשאחרים לא מצליחים. אם נודה על האמת, בעולם נורמלי אולי לא היינו מצליחים לקנות את 'ספורטס אילוסטרייטד'. דווקא האתגרים של עולם המדיה מאפשרים לנו לצמוח בגלל הגישה השונה שלנו, ואנחנו מאמינים שאנחנו עוזרים בהצלה של מותגים כמו 'ספורטס אילוסטרייטד' ו־Players' Tribune".

במקביל לרכישה של STN Video, גייסה מינט מדיה מימון בהיקף של 100 מיליון דולר באקוויטי (תמורת מניות) וחוב מגופים כמו בלאקרוק ו־HSBC. הסיבוב נתן למינט שווי של מיליארד דולר, לעומת חצי מיליארד בגיוס שערכה ב־2020.

בימי הבועה של 2021 פרסם בלומברג כי מינט מדיה עובדת עם בנק ההשקעות גולדמן זאקס על הנפקה בוול סטריט שלא קרתה. עכשיו, אחרי ששוק ההנפקות מתחיל להיפתח, האם החברה מתכוונת לנסות שוב להיות ציבורית? "לחברה יש הרבה אופציות והנפקה היא אחת האופציות. יש לנו גם אופציה להישאר פרטיים, במיוחד שאנחנו על סף רווחיות. בכל מקרה, המטרה שלנו היא להישאר עוד הרבה שנים ולהגדיל את העסק. כל אופציה שנבחר, צריכה לאפשר זאת".